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苏宁智慧零售的迷途与底牌

 2019-10-14 12:05  来源:A5用户投稿  我来投稿   金融外参的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

9月1日,中国企业联合会、中国企业家协会发布2019中国企业500强榜单。作为国内领先的智慧零售企业,苏宁控股集团营收首次突破6000亿大关,以6024.56亿元营收再次入围,蝉联互联网零售行业No.1,也是Top20中排名仅次于华为的民营企业。

与苏宁营收上涨不同的是,今年整体零售环境并不乐观。根据国家统计局数据显示,2019年1-6月社会消费品零售总额19.5万亿元,同比增长8.4%,增速同比回落1个百分点,相比2018年平均增速继续下行。

在零售市场继续下行的情况下,苏宁仍能突破6000亿营收大关并稳坐头把交椅,其背后正是苏宁零售军团整体作战能力的体现。

社区秘密武器

随着时间的推移,当前零售业呈现出三大明显趋势:流量去中心化、社群社交全面赋能化、零售触点网格化。在此背景下,消费市场的“圈层化”特征凸显,这让线下起家、跨界线上的苏宁易购更加紧盯社群营销。

苏宁2019上半年财报显示:公司上半年实现线上平台商品交易规模为1121.50亿元(含税),同比增长26.98%。其中,苏宁易购移动端订单数量占线上整体比例达到92.54%。可见,苏宁在移动端的用户获客能力正不断增强,这得益于苏宁强化苏宁拼购、苏宁推客、苏小团等运营产品的创新,目前已初步形成以其为核心的社交运营矩阵。

其中,苏宁拼购的表现最为抢眼。据网络数据显示,2018年苏宁拼购订单数突破28000万单,较上年同期增长1100%,推出的“拼品牌”、“拼基地”计划,加速工业产品下行,助力农产品上行,成功领跑品质拼购风向。

苏宁推客和苏小图则分别深耕社交,下沉社区。据财报披露,截至6月30日,公司2019上半年零售体系注册会员数量达到4.42亿,新增会员3500万,同比增长15%,社群效应凸显,有效提升流量集聚与转化效率。

对于社群社区运营后续发展,苏宁方面表示,未来还将整合公司商品供应链及物流、金融服务资源,为社区、社群、社交电商等新兴渠道输出赋能,同时推进小程序矩阵的建立,利用小程序打造线上线下服务社区,进一步助推用户“阵地”转移。

深度聚焦

在消费市场弱复苏的环境下,苏宁易购上半年能保持营收较快的增速,离不开大快消业务的贡献。

据苏宁2019年半年度报告显示:包含小家电、红孩子母婴及美妆、家居食品、日用百货产品在内的快消品类,占总营业收入比重提升至26.88%,同比增长66.96%,首次在所有产品品类中位居第一。同时,据苏宁易购发布的618全程战报显示,本次年中大促期间,苏宁全渠道订单量同比增长133%,其中大快消订单量同比增长245%,表现十分突出。

快消业务强劲的增长潜能,苏宁早已洞察。苏宁自2018年起在快消产业及业态布局上一直动作频频。

2018年初,苏宁成立大快消事业群,整合苏宁线上超市、苏鲜生精品超市、苏宁红孩子、苏宁小店等多种业态,以“集团军”的姿态进军快消市场。同年3月份,苏宁首次对外发布“智慧快消”战略布局,声称中国快消品行业的转型和格局重塑即将来临。

2019年初,大快消事业群升格为快消集团,作为苏宁零售集团新成立的五大商品集团之一,融合商品规划、供应链管理、双线运营、市场、服务等统一职能。同时,苏宁也意识到百货和大快消品类是战略中的短板,先后分别收购了迪亚中国、万达百货、OK便利店以及家乐福中国,至此,已补足了苏宁战略布局中的最后一块拼图。

凭借万达百货建设成熟的供应链,以及在一二线城市持有大量优质物业资源的家乐福中国,苏宁的家电、消费电子、大快消、百货的全产品能力将得以迅速实现,提升市场竞争力。同时,苏宁2019上半年财报披露,目前已经形成“两大、两小、多专”的线下门店布局,门店总数累计达11064家,覆盖不同市场级别、不同消费需求,可以预见苏宁的大快消业务或将带来新一轮消费刺激。

苏宁多种业态的加速整合,让更多用户享受到来自苏宁的全方位服务与一站式购物体验。正如苏宁快消集团总裁卞农所说:通过去年一整年的布局,苏宁已经为智慧快消铺设了完整的助力跑道,今年将是智慧快消进行全力冲刺的时刻。

日益严峻的利润下滑趋势和外部竞争压力

不停“买买买”的苏宁,虽然交出了一份看上去“还不错”的成绩,其营收增长了不少,但是净利润依然在大幅下滑。

2018年苏宁易购营业收入达2449.57亿元,同比增长30.35%,实现净利润133.28亿元,同比216.38%。但是,如果进一步梳理则可以看到,扣除投资阿里股份、银行理财等收获的139.9亿元等非经常性损益后,苏宁易购的主营业务利润却是亏损高达3.59亿元。

对比苏宁易购近10年的利润表,从2009年开始,零售、物流和金融这三大主营业务的利润不断下滑,至2013年已经非常微薄,仅有0.67亿元。而自2014年起到2018年间,公司扣非后的主营业务利润一直处在亏损通道中。

从营收占比来看,苏宁易购几年营业收入的快速增长,主要源于线下传统业务向线上扩张而带动的。但是由线下转战线上,并非只是简单建立一个网店就能实现营收,技术创新、物流配送以及用户引流的巨额成本必不可少。

在科研投入方面,就2018全年来看,苏宁的研发费用8.98亿;在今年上半年,苏宁研发费用14.57亿,同比增加了62.19%。从资金占比来看,苏宁在科研投入方面孜孜不倦,只为实现线上线下智慧零售的宏图大业,但是对比阿里京东上百亿的研发投入,实在是量小力微。

除了内部亏损、科研实力微弱,苏宁还面临着阿里、京东以及新兴电商蚕食行业蛋糕的险境。

一来,苏宁主营业务快消品类早已经被电商巨头们虎视眈眈。2018年11月,阿里调整组织架构,天猫超市成独立事业群,意在通过“朝发夕食”(B2C当日达)和“立等可取”(一小时即时配),打造“三公里理想生活区”。同年12月,京东也宣布调整内部组织架构,快消和生鲜被独立成了两条业务线。

二来,线下圈地、投资,一步不落。阿里京东无一不在投资、收购圈地,从商超、生鲜到家居连锁、便利店。阿里先后完成对新世界百货、联华超市、居然之家、大润发等传统零售业态的入股或并购。而京东联手沃尔玛中国、华润万家等线下“大佬”,并不断开设京东小店、京东无人超市、7FRESH等。

中国电子商务研究中心分析显示:2018年上半年,阿里和京东吞下了网上零售超过八成的市场交易份额,而苏宁仅占4.5%,还不如拼多多。而电商的增量基本被拼多多、淘集集、云集、爱库存、花生日记等新兴电商所瓜分。

总而言之,在发展速度上苏宁已经落后了大半截,加之在自身模式遭遇发展天花板、外部势力强劲群起纷争的背景下,苏宁清晰地感受到了前所未有的紧迫感,变革创新犹如箭在弦上不得不发。

苏宁的“底牌”

苏宁在面对互联网冲击以及迫于阿里、京东、拼多多等竞争压力之下,已按下了全零售转型的“启动键”。不过同是想在下一个阶段成长为零售巨头的资本,苏宁有什么过人之处?

家电领跑行业销量,稳固苏宁零售核心能力。据《2019年中国家电行业半年度报告》显示,2019年上半年,苏宁的家电零售额以22.4%的占比,持续领跑全渠道第一。京东与之相差8.3%,位列第二。此外,报告还指出,苏宁以18%的比例占据家电线下市场最大份额。可见,苏宁始终在稳固家电销售地位,扩大家电市场份额优势,这也是苏宁零售全局中的关键。

苏宁自营仓储物流实力领先,全面降低配送成本。环顾业内,在消费者的线下触达上,零售业的其他巨头远没有苏宁动作迅捷。据2019上半年财报披露,目前苏宁拥有快递网点24615个,物流网络覆盖全国351个地级城市、2864个区县城市,共投入使用46个生鲜冷链仓,覆盖218个城市,相较于京东、天猫而言,其仓储面积同比增加38%,苏宁的网点密集度更胜一筹。

同时,苏宁借助万达百货、家乐福中国的海量线下门店,大大降低配送成本投入。不过,在拿下这些传统业态之后,如何进行线上线下融合、门店的运营改造、人员协调等是苏宁线下布局亟待解决的“疑难杂症”。

遍布全国的县镇服务中心,成为苏宁下沉的重要抓手。据苏宁2019财报披露,截至6月30日苏宁已筹建成立950个县级综合服务中心。苏宁将家电家居送装、快递揽收、家电清洗维修回收等多位一体的综合服务下沉到县镇一级,让农村市场的消费者也可享受同等服务。

值得思考的是,随着下沉市场的逐步渗透,电商、零售巨头间的斗争愈演愈烈,日后消费者对于物流配送、金融服务、售后服务等方面要求会更高,相对的成本投入也会大幅增加。持续烧钱,苏宁能否顶得。

由此看来,苏宁正处于内外变革的关键时期,外部环境纷繁复杂,其内部则面临品类扩张,兼顾家乐福中国和万达百货的整体管理及团队融合的难题,而即将三十而立的苏宁要如何“对症下药”,才能让智慧零售“大获全胜”,还是个尚待解开的“谜题”。

文,金融外参记者潘琼芳,公众号ID:jrwaican

作者: 金融外参    /    文章:22篇

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