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知识赛道没有捷径:下一个战场是服务化

 2019-10-14 07:33  来源:A5专栏  我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文|曾响铃

来源|科技向令说

“知识产品”赛道,如今说是“人满为患”并不为过,市场上四处都有举着“知识内容”大旗并在放肆挥舞的“平台”。

知识垂类产品会被各界广泛追逐,一方面是由于知识垂类产品需求急剧增长,让一些企业认为“大有可为”;另一方面则是“知识产品”俨然已经成为内容产业的一大支柱,并且是核心一环。

除此之外,“知识产品”能引发广泛共鸣,还因其承载了巨大的“社会价值”。

“知识产品”背后的社会价值

从互联网起步时看起,“知识产品”就已经在慢慢萌发,不过介于当时网络生态和内容的不成熟,“知识产品”所带来的影响力还十分有限,而现阶段历经十多年的发展,“知识产品”已经可以释放出巨大能量,且相比当时,如今社会对于“知识产品”的需求更为迫切。

1、用户需要“知识产品”做“减法”

面对繁多的互联网内容,有用的信息、无用的信息、甚至是有害的信息,用户在信息获取的同时难做出判别,这也让用户获取有价值内容的效率大大降低,相应的获取成本大幅提高。

此时“知识产品”的价值就会得以体现。例如当生活中有遇到不了解的问题时,在“百度一下”过后,你会如何选择?是想不停浏览相关内容,还是想直接获取权威准确的答案。每个人应该都会选择后者。

曾经有人很好奇,百度为什么要做秒懂百科,把那些几千字、甚至几万字的百科词条,浓缩成几十秒的短视频。在他们看来,这变相的减少了百度的用户时长。但这其实恰恰反映了知识产品的本质和价值,短视频的形式不仅能让知识不再枯燥,变得更加通俗易懂,还能提高用户获取知识的效率,帮助用户节省时间。

2、优质内容是“引人向上”的动力源

什么是内容,“言之有物”是内容,但是“言之有物”未必是好内容。如何来定义“好内容”可能每个人的看法都不相同,而以“积极健康”、“引人向上”做为标准则一定没错。

“知识产品”作为内容长链条中的一环,打造“引人向上”的内容生态更是职责所在,从目前市场来看,真正在往这方面做的内容平台虽然有,但也绝对不多,百度依仗百度百科、百度知道、百度文库、百度经验、百度学术和宝宝知道六大知识类产品算是其中一个,而有心往这个方向走,但内容布局还未跟上的字节跳动,姑且能算半个。

总的来说,内容的质量将直接影响到使用者,而优质的内容则是使用户向上的动力源,俗话说“知识就是力量”,“知识产品”能为用户获取知识提供最直接帮助。

知识内容既是“立身之本”,也是“增长之源”

企业入局“知识内容”看中其市场,原因在于“知识内容”本身可塑性极强,往小了看“知识内容”承载着市场需求,往大了看“知识内容”本身具备成为平台级产品的潜力。

但是“知识内容”的建设,不在一朝一夕。

1、做平台 省时间和杀时间缺一不可

什么是“平台级”产品?平台级产品的一大标准是能提高整个社会和行业的效能,也就是说,成为平台级产品的第一步,是需要产品能为用户提高效率,也就是“省时间”。但光是为用户“省时间”还不够,还要有内容让用户“杀时间”。

就像百度在知识领域所做的,为用户节省大量的时间目的何在?是为了能够让用户获取更多有价值的内容,也是为了让用户有时间进行娱乐内容的消费。这也意味着,平台级产品必须要能够实现“自循环”,一边吸引用户,一边沉淀用户。

但想要做到这点并不容易。强如阿里一样折戟,在今年6月有消息传出被阿里选做知识赛道排头兵的“凿凿”已被战略性放弃,一款曾被阿里寄予厚望的产品,上线不到一年就草草收场,直到消失也没引起太多的水花。

“野心勃勃”的字节跳动,同样有意打造“知识内容”平台。“悟空问答”一个曾经想要叫板“知乎”的存在,如今也早已成为过眼云烟。即使到今天,字节跳动仍未放弃打造“知识内容”平台,在短视频领域也好,在其他垂直领域也好,但其实远未入门。从现在看,它所能提供的永远只有“杀时间”的产品,“省时间”是万万做不到的。

原因何在?用百度知识垂类产品总负责人阮瑜的话说,知识类产品是一个需要持续修炼内功的产品,没有“速成班”。像百度,在知识这个领域,已经有10多年的深耕,而且网友和第三方权威机构、专家一起承载的内容的生产和上传。也正是因为这种共建共享的模式,百度才能积累了10多亿条高质量内容。

所以,可以看到百度在充分满足用户“省时间”的第一需求后,又通过小程序,短视频为内容做导流,用生态帮助用户获得更多的服务。这也使得知识内容能和搜索、信息流等产品形态形成有效联动,完成从内容到服务的商业闭环。

2、知识内容已成搜索“护城河”

仅看搜索领域,“知识内容”也已成为行业“论资排辈”的决定性因素。百度为何是国内搜索当仁不让的龙头,“知识内容”当记一功。

搜索业务这块蛋糕,想要排队啃上一口的也不止一家两家,阿里、腾讯、360,当然也不会缺少字节跳动。但阿里、腾讯、360从未将来也不可能撼动百度在搜索领域的地位,字节跳动依据自身内容所打造的搜索能做到吗?现在看,同样不能。

虽说字节跳动在内容增量上速度迅猛,头条号官方在2018年年末公布的数据显示,2018年头条号上共发布了16467万篇文章,总字数达1599亿个,创作者们共发布了15328万个视频,总时长达到42418万分钟。

但是与百度所覆盖的500多万个网站产生的内容相比,实则九牛一毛。并且,不具备类似百度百科、百度文库这样的“知识内容”生态,将成为字节跳动搜索业务的最大障碍。尤其是随着百度对知乎等知识类产品的投资完成,字节跳动面临的信息孤岛难题将愈发严重

说白了,搜索业务拼的是什么?是时间、是积累。在众多领域中上演过的后来居上,在搜索行业基本不可能。所以,在搜索领域,百度的优势只会随着时间越来越大,而以知识内容所建立的护城河也将更加坚固。

“知识内容”商业价值如何体现?

“知识内容”除去具备“社会价值”外,在商业价值的探索上也已经初具形态,大体可以分为两类模式,一是针对内容本身的独立商业化,另一种则是依靠内容服务实现商业化转换。

1、内容独立商业化已成“气候”

在将“知识内容”商业化路径上,大部分玩家是走的这条路径。比较具有代表性的像知乎、喜马拉雅、豆瓣等等。

但优劣势也非常明显,优势在于收益相对比较稳定,且部分长期付费产品自然而然将增加用户粘性,通过持续的优质内容输出,容易形成正循环。

劣势在于,这种模式对于内容质量的要求极高,内容质量与用户数量将直接挂钩,且对于初创型产品而言,在还未取得用户信任的前提下,便开始尝试内容直接商业化可能会使用户产生排斥心理。

但整体而言,这种直接性的“知识内容”付费模式也已经在市场上站稳了脚跟,未来的市场前景比较客观。

2、服务化模式更受市场欢迎

相比针对内容本身的独立商业化,通过内容服务实现商业化转换模式出现的更晚,巨头玩家也更少。

但与前者相比,以内容服务实现商业转化的空间更大。首先,相较于前者,内容服务面对的是更加垂直的细分市场,即代表用户人群更加精准,用户都具备相关实际需求;其次,在既具备前者优势同时,又没有因过度商业让用户产生排斥的后患,所有的内容即服务,当用户对内容进行选择的同时,既代表也会需求那项服务;最后,在用户粘性方面效果更好,且因为身处垂直细分领域,当用户使用习惯已经养成便不会轻易更换。

例如在母婴市场,正直观体现了这一趋势。市场已经孵化出众多具备行业竞争的品牌,知名的有像宝宝树、辣妈帮、宝宝知道等等,其中又以宝宝知道得以独坐国内母婴流量的头把交椅。

通过其业务模式可以看见,宝宝知道通过背靠百度,在前期便获得了海量垂直且优质内容,通过内容的积累慢慢进行过度,最终完成了从社区到平台的转变。于此同时,其依靠分享年轻父母所需求的知识内容,通过挂载等方式,有效地将流量转化为价值,完成从搜索到服务的闭环,才以此奠定了行业地位。

总而言之,知识内容的重要性已经被无限放大,在流量红利枯竭的节点上,能够实现“自循环”的知识内容势必成为既是起点又是终点,既是“立身之本”也是“增长之源”的特殊存在。

总结

虽说“知识产品”的重要性已经不言而喻,但其实关于“知识产品”的生态建设,包括“已上岸”的百度在内都只能算是“在路上”,因为接下来还有“自行车”和“马拉松”。“知识产品”还有很多可以探索的环节,一如在如何提高“知识内容”在市场的受关注程度及如何打造用户更加喜爱的内容上,知识内容“开花结果”依然需要时间。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2 虎啸奖高级评委;

3 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

作者: 曾响铃    /    文章:311篇

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