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寻找终极流量,县镇市场+线下零售+社交零售会是什么?

 2019-12-10 21:42  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

2019年,当“流量枯竭”真正来临时,所有人都在循着过去几年间探索出的流量增长路径继续发展,或下沉向五六线市场,或由线上转向线下,或借助人与人间的关系链,探索社交零售……

当然,路径并不唯一,有的下沉与社交兼得,有的线下与社交齐发,也有的在尝试将三者合一。在两三年的思考与积累后,无论是巨头还是创业者,都现身于这场新的流量竟备赛,一场有关终极流量的大战已经开始。

在这场苏宁、阿里、拼多多、京东等零售商参与的流量争夺战中,在其他平台都以互联网为主阵地的情况下,起于线下的苏宁打法似乎有所不同。

01 | “新物种”

“流量枯竭”的忧虑已经变为现实。QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,上半年月活用户仅净增570万,远低于去年全年4607万的一半,甚至第二季度月活用户净降近200万。

同时,用户平均每天花在移动互联网上的时长增速也有所放缓,从2018年12月的22.6%至2019年3月的11.8%,再到6月的6%。

作为对流量变化最为敏感的行业之一,零售行业已认识到这一问题:“老的方法驱动不了新的成长,甚至用老的方法可能我们的生意没有办法再发展。”

7月30日,京东拼购宣布将在9月份开放微信发现-购物入口,同时为加大对县镇市场的拓展力度,已将拼购业务部改名为社交电商业务部。此一举,京东试图抓住社交、下沉两个“风口”。

而京东拼购起初试图对标的拼多多,去年上市后,在业务增长的同时开始各项“规范化”操作;同样参与这场争夺的还有苏宁、淘宝这两个零售巨头。

同时,在下沉市场、社交零售两个领域发起全面进攻的同时,苏宁、阿里、京东等也在紧握线上线下结合更紧密的全渠道零售,进行智慧零售或新零售的尝试。

拿近两年在下沉市场发展迅速的苏宁零售云来说,当前其成立两年,在县镇市场开店近3700家,除了通过门店进行线下销售外,还在通过网上云货架搭建销售与供应网络。

同时,近期,其完成了3.0升级,以微店进行社交零售探索。在成都的某个门店,除了会向来店的顾客销售外,还会在售后加上顾客微信,进行售后服务,而且在社交关系建立后,可以通过群、通过朋友圈,不定时推送其他产品,从而建设起来全生命周期的用户关系。

在流量枯竭的当下,这些“新物种”试图在下沉、全渠道市场这两个“流量洼地”攫取所有的空间,并通过社交零售这一方式,绑定用户,形成具有一定排他性的“私域流量”。

02 | 流量的终极之战

所有的“新物种”,都有着多副面孔。其中之一所面向的线下市场、县镇市场,曾被赋予“流量最后的蓝海”这样的称谓,这两个领域所正在进行的流量多与少的竞争。

而在另一个侧面的社交里,所发生的是被看做“最后一公里”的流量“白刃战”,在绑定用户加入自己私域流量池的同时,它所进行的是一场有关人与人亲密度,或者被称作用户粘性的竞争。

这两个维度的竞争都可以被看做是流量的最后一战。而在这场战争中,“新物种”们虽然都有所涉足,但还稍有不同,有人侧重下沉市场供销两端(淘宝),有人着重线下服务(京东)。其中,原本就有线下基础与下沉经验的苏宁,正在将三者补齐,并借此实现全场景的服务与覆盖,当前它所着力补的是社交一环。

苏宁将这一阶段称为零售云的3.0时代。据苏宁科技集团常务副总裁荆伟介绍,在零售云的1.0和2.0时代,主要围绕商品、供应链和门店的经营,而从3.0时代开始,探索把苏宁已验证过的围绕门店的数字化工具、手段和平台移植到零售云上,其中主要一环就是以社群营销为主的公域流量的打通,私域流量的建立。

在外,它所联通的是基于LBS和安维、售后服务等用户生命周期的苏宁公域流量。同时,苏宁当前正在全面接入社交电商,并形成了包括苏宁易购主站接入、苏宁推客、苏小团等在内的社交电商矩阵。

前不久,零售云店铺2.0版本正式更新完成。在苏宁易购联合零售云成立专门的云店铺项目小组下到门店开展新模式及易购APP拉新试点中,活动几天,累计发券1500余张,用券转化率高达96%,累计拉新千余人。

在内,它所搭建的是围绕门店的私域流量。通过当前的零售云APP,门店店主可以在零售云管家配置相关拼团或赠送优惠券的活动,同时在云店铺小程序中分享活动进行微信社群营销。

河北省廊坊市香河县渠口镇、此前曾被当做是手机渠道商转型典型案例的牛铁生,在近日的苏宁零售云大会中就披露了自己和门店的变化。

苏宁零售云门店店主代表 牛铁生

他在乡镇门店经营中发现一个问题,“有很多相对年龄大的一些消费者住在农村,而儿女们在县城,他们非常希望线上下单,把产品送到家里,所以我们也成立了社群”。据透露,通过社群的营销,让县镇用户通过柴米油盐酱醋茶,通过各种生活必需品,提升用户粘性。

当然,在县镇市场社群营销、社交零售竞争激烈的当下,苏宁以门店为主的方式,成为它核心的竞争力之一。牛铁生称,其门店正在探索快递收发,“把苏宁的服务通过苏宁零售的这个点变成接待点、自提点”。

对县镇市场、线下市场的用户来说,商品、服务的保障必不可少,甚至如牛铁生所说,在用户很大一部分为老年用户的情况下,这样的保障更为必要。从这一角度来说,同其他“新物种”相比,在品牌、品类、渠道、服务、物流等方面有优势的苏宁,可以说短板最少。

“零售云门店既是扎根线下的实实在在的店面,更是线上线下融合运营的平台,这是苏宁相比同行独特的竞争优势。” 苏宁控股集团董事长张近东近日强调,将强化双线融合能力在县镇市场的落地输出,通过链接资源后台、嫁接技术中台、打通场景前台,帮助零售云门店全面打破时空界限。

03 | 商业的进化

1990年,在南京街头,张近东在自己熟悉的地方开出了自己的第一家空调专卖店。那时正值传呼机的顶峰,手机用户仅1.8万户,“流量”时代还远未到来,不过苏宁可以说是赶着线下商业发展的潮头发展而来。

2019年,身在河北石家庄的高毅,在元氏县南佐镇和家乡栾城楼底镇相继开出了两家零售云门店,而他的销售可以通过门店、微信等实现。此时,曾受“流量”所累的他,终于跳出对方的桎梏,并主动迎接新的流量。

苏宁零售云门店店主代表 高毅

近30年间,在流量路径发生变化的同时,商业业态本身也在进化。尤其是在这一次的路径更迭中,多样化的路径带来整体商业的一次可谓“改头换面”的升级。

此前,在手机刚爆发、互联网还刚刚起步的2003年,高毅拿着1万元开店做起了手机维修和零售,并在此后近十年中,将手机连锁店做到11家。在这个时代,商业的形态以及逻辑相对简单,在由行业大势作为主驱动的增长中,他需要做的是选好址借助人流量做大规模。

而后来,随着流量的变化,这样的商业逻辑和路径已不再畅通。“市场越来越不好做,手机生意越来越难做,收益越来越少”,据高毅介绍,自2017年初,他相继转让和关闭了8家门店,甚至后来还曾转行养殖,并再次碰壁。

让他再次获得信心的,正是当下正时兴的“新物种”。与手机专营店时代相比,在这个时代,他有着更大的可发挥空间,也有着不一样的商业运作。

正如苏宁易购副总裁顾伟所说,这样的升级不是简单地换一个门头,不是简单的批发业务,而是把零售各个环节数字化重新改造提升效率,是通过库存的中心化实现更好盈利,能够连接更多用户。

苏宁易购副总裁 顾伟

比如,由于库存中心化,供应链强大,所以高毅的门店内已不止销售手机,而是家电全品类,甚至是日化等品类也囊括在内。

数据显示,今年上半年,南佐镇经销任务完成率150%,楼底店完成率368%,收入相比之前增长了50%,今年上半年物流返利也超过3万元,增加了家电品类后明显带动店内流量的增长,从而也带动了电信业务的办理,同时电信与家电相结合的销售方式也大大提升了进店顾客的成交率。

同时,由于云货架、云店铺的存在,门店的经营已不再单纯受制于门店的选址、大小,而是服务范围极度扩大。

在微店推出后,通过社交电商,零售云带来了数倍乃至百倍的商业延展,包括用户覆盖与粘性提升,产品品类与SKU覆盖,以及新式的营销方式。尤其是与日化等高频次品类相结合,社交电商所蕴藏的私域流量池使门店这一传统的商业形态焕发出全新的活力。

此时,商业发展的关键已不仅仅是规模,还有单一用户的深耕,毕竟这是一个流量枯竭,用户价值宝贵的时代。比如在营销上,高毅转变了外拓方式,通过云店铺,利用一些热销的商品在三个微信群中活跃气氛,引导顾客参与店内活动。

“闭门造车的老路已经行不通了,社群营销和门店互联网化才是我们的发展方向和出路。”这是高毅的肺腑之言,也是以他为代表的零售创业者们在一系列的探索后,所确定的商业最新形态。

04 | 结语

成立至今,在两年的时间内,前半年试验,之后加速迭代,零售云在以互联网的方式走向线下零售。

从销售规模来看,这样的快速迭代更为明显:在2017年11月份,月收入突破1000万;2018年4月份,单月突破1亿;2018年第三季度,单季度破10亿;2019年年初,单月突破10亿。

随着越来越快的迭代,零售云也逐渐有了完整的样子,一次包括供应链、市场、物流配送、金融、数据与技术等在内的全方位下沉市场门店赋能,可以说,苏宁的几乎所有能力都被纳入了这个“赋能包”。

而最近一次,苏宁放入其中的是各种数字化工具、平台和手段,足以构成核心的是各种社交工具与能力的开放。正是通过它的开放,零售云正式成为一个囊括县镇市场、线下门店、社交电商等在内的“新物种”。这三个流量路径的合一,为零售云的探索增加了些许未来感。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:160篇

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