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悲苦手机命,“熬”在新零售

 2019-08-24 16:53  来源:A5专栏  我来投稿

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

眼下,用户倦了,市场冷了,产品不好卖了,这让手机厂商百般挣扎。

面对出货量坠落,线上线下渠道策略同步失效,他们开始努力寻找新办法。当小米率先喊出了“新零售”的口号,厂商们重新看到希望并逐渐达成共识,推动多点分散的渠道向精品集约化转型。这让曾经星散于街头巷陌的小店,转化成越来越大的琼楼,越来越奢侈的装扮。

厂商磨刀霍霍,义无反顾:就是死,也要死在新零售手里。

虽然被称为“新零售”,但这原是苹果AppleStore的经营方式,进入国内市场还要追述到2008年;谎灾,面对行业发展的“新问题”,厂商们选择了一种“旧手段”。

“不管黑猫白猫,能捉老鼠的就是好猫。”眼前就是灾难,谁还在乎逃跑的姿势是否优美呢?于是厂商们一边按照传统模式搭建新零售平台,一边将企业属性注入新渠道——为了让生命线更长一些,厂商们只能拼了。

01|会战“新零售”

2016年中,雷军的烟抽得格外勤,头发也掉了不少。“这个时间段是我们的一个谷底,今年我们有三个月供应链极度缺货,负面报道也很多”,在当年六七月的一次闭门会议上,他坦承道。

当时,小米刚刚度过了2015年的“U型”低谷,正处于“8年历史中最灰暗的时刻”,曾经整整半年内小米商城上只有一两款手机有货,小米直到今天仍然受关注的“供应链”问题在那时暴露无遗。

在城门之外,传统手机厂商出身,打法凶猛的VO迎头赶来,开始全面包围这家一直坚持走电商路线的互联网手机。

小米招股书显示,2016年小米全球出货量5541.9万部,同期,默默布局线下渠道的OPPO、vivo出货量分别达到了9940万部、7730万部,增幅均超过100%。

“一定要去线下了”,当年年中雷军这样判断,也这样做了,此前承担线下服务中心之职的小米之家开始有了销售,同样也开始向外大规模拓展——虽然没有像马老师在当年10月那样给出一个明确的“新零售”定义,但雷军一直强调自己其实是第一个提出新零售的人。

不说这样那样的纠葛,在当年年末,看着前期探索出来的营运数据,雷军坚定了自己的这一方向选择进一步坚定了这一方向选择:小米既要“接地气”,又不能太“接地气”。

到了2017年4月,小米花大价钱,从华为手中抢走世贸天阶中区一层地块,打“小米之家”的品牌,强化其调性。“世贸天阶的租金,临街要高于中区,一层要高于更上层。小米之家的位置租金并非最高,不过也属于中上水平。由于位于一层且面积较大,小米花了不少钱。”物业人员朝佳(化名)表示。

同年11月,小米之家旗舰店在深圳落地。雷军有意追随苹果的极简理念,甚至邀请Apple Store的设计师Tim Kobe亲自剪裁小米之家的整体风格。

这样的结果,非常符合雷军的心意:小米切实“落地”,而且落得更大器、端庄、有范儿。

雷军在微博上表示,自营、合作、指导运营三种方式,共同构成了小米的“新零售”,位于世贸天阶的小米之家正是直营模式的代表。

合作、指导运营模式,成为支持小米提升收入的关键,这与OPPO、vivo地推模式颇为类似;所有的差异化元素,都集中在直营的小米之家身上。

雷军非常重视这次调整,甚至用“新零售”替换“软件”,与“硬件”和“互联网”合称为新时代的“三驾马车”,引导2018年的发展思路。

看着万事顺遂的小米和滚滚而来的新零售洪流,2017年8月,余承东带着一支华为终端团队,“密会”阿里巴巴CEO的张勇,双方进行了四小时的谈话,这一场谈话的主题同样是“新零售”。

而在线下,华为开始筹备更多资金开拓线下渠道,宣誓在2017年底覆盖超过1000个县城。“那是华为拓展线下渠道最为激进的阶段。”某渠道商表示,华为要的是数量取胜。

一个鹰击长空,一个鱼翔浅底,作为国产品牌两个代表的小米与华为驶向不同的方向。而今年,又一个品牌举着“新零售”的招牌入场。 

“随着行业下行与成本压力不断提升,经营越来越困难,2018年开始大量小店都已关门。”据vivo副总裁刘宏回忆,这次行业分流出现之后,渠道商开始洗牌,华为低级渠道小店经营的模式,已经不符合市场需求。

既然如此,那就和小米一样选择“新零售”,在一线城市最繁华的地区经营高规格的店面。

于是在寸土寸金的深圳海上世界,vivo租下两层铺面共893平方米,打造vivo Lab概念店。2019年08月24日出席新店开业仪式时,刘宏手指向脚下。“大量用户在这购物、餐饮、看电影,我们就要去这里。”刘宏表示。 

就在vivo新店开业的第二天,3月23日,全国首家华为授权体验店Plus在武汉楚河汉街正式迎来开业,华为“新零售”更认真了。 

至此,新零售“会战”正式打响!

02|零售“新”与“旧” 

开敞的大堂,明亮的落地窗、双排木质展架……无论置身哪个新零售的场景,用户总能找到Apple Store的影子。

不过厂商们对Apple Store的模仿,何止于场景呢?

4月8日中午,位于三里屯的Apple Store迎来第一波客流高峰,人员出入络绎不绝。店员十分了解每一款产品的参数、特点、性能等,每当用户问及关于产品的属性,都能获得比较满意的回复。

不过产品介绍完毕,他们会停止沟通,等待用户的后续问题。只要用户不提,店员不会告知产品售价与服务。

当初乔布斯将Apple Store定义为体验店,因此我们只对用户体验负责。”云舒(化名)已经在此工作7年,她的工作没有很大变化,她表示,“我们没有销售任务。” 

近期,店内推出了全新的“Todayat Apple”课程,由讲师指导用户体验苹果产品各项功能。据现场讲师乔克(化名)介绍,该服务原本面向企业用户的收费项目,不过为了提升体验感受,该服务以免费形式推送给用户。“一切为体验服务。”乔克补充说。

苹果没有提过新零售,不过给出了体验店的经营模式,就是放弃经营。

这一点,小米“学”得不错。

4月9日中午,世贸天阶小米之家人流如织。8位员工身着红色帽衫,蓝色牛仔裤与浅色运动鞋,推销着各类产品。

有一位员工透露称,他们同样没有销售任务,只为用户体验服务。与苹果员工唯一的不同,就是他们会以“小米产品最大的特点就是性价比高”结束自己的宣讲。

店内最新的产品是小米9,用户体验时店员会主动介绍产品特点,却不会主动询问用户购买意向。

根据小米发布的财报信息显示,其硬件产品的利润均控制在5%以内。当店面经营利润足以抵消租金成本,需要庞大的用户流量,势必远远超过小米之家的负载能力。

“在三里屯、世贸天阶这样繁华的商业街经营,提升业绩并非最终目的。”朝佳表示。在小米的定位中,与销售相比,这样的店的意义在于经营品牌,维持调性。

这样的思路,同样得到刘宏的认同。他认为,这些店面主要有三项作用:刷新存在感、品牌传播,以及与用户沟通,销售作用并不突出。“如果只是以售卖角度来看,(vivo Lab)没有意义。”刘宏表示。

03|加油站与百货店 

商业的本质是逐利的。这些在手机行业最会赚钱的厂商“无私散财”的时候,猎物还是非常明确的。

开业当天(2019年08月24日),世贸天阶小米之家非常热闹,不过雷军并不轻松。他很清楚,小米不能指望一家店铺解决产品销量全线下滑的颓势。特别是在4个月后,当眼看vivo与OPPO基本完成对线下渠道商的收购,属意在线下拼一把的雷军内心之急切可想而知。

暂时落后并不可怕,没有活力才可怕。小米互联网模式,核心竞争力是极致性价比,流量是基本依托。因此无论是直营模式的小米之家或小米有品,还是其他合作模式,小米都需要继续向外扩张。

在世贸天阶之后,小米的线下之路就“接地气”得多,也快得多,以承担小米线下销售的重任。2017年后八个月,小米在全国新建235家门店,2家品牌店,覆盖170个城市;到2018年底,国内小米之家数量已经达到586个,授权店1378家。可以想见,未来各式小米线下渠道会越来越多。

为了继续提升吸引力,小米努力将整个生态理想,搬到小米之家的柜台上。员工努力让柜台变得琳良满目,音箱、净化器、台灯、电水壶……在每一道缝隙中,间或插入一款产品,让他们填满用户的视觉空间,甚至密不透风。

小米之家足够大,却还装不下小米生态。有限的产品,已经让小米之家变成一家颇具规模的“百货店”,用雷军的话说就是“科技业的无印良品”,以50-100个商品征服消费者。

像小米这样的流量模式在行业内仍属少数,毕竟与华为、OV不同,其“为性价比而生”。客单价、品牌定位不同的其他品牌,选择的是另一种路线。

以最新投身新零售的vivo为例, vivoLab开业时,能展出的产品有限,只有vivo和iQOO两个系列的新品,少量的配件和吉祥物,被安放在角落。

刘宏表示,后续vivo会开通刷机、保养、免费贴膜等服务,以及各类游戏交流会,所有业务均围绕手机展开,如同一个智能手机的“加油站”——类似苹果的旗舰店模式。

以北京三里屯Apple Store为例,其产品维修、延、以旧换新等服务均在二层办理。4月8日中午时,已有近20名用户集中于此,人数已超过一层购买新品的用户。“我们希望一站式完成客户服务。”工作人员表示。

一个是手机加智慧家居产品所构成的电子产品卖场,以流量为基础,追求零售与商业上的效益,小米曾在官方口径中多次宣传其门店坪效;一个是小米走过的服务式线下点,当然与小米不同的是其客单价与品牌定位。

在手机“新零售”走到半途的现在,评判模式孰优孰劣没有意义。不管模式如何,手机厂商们都试图以此在存量市场里走出新的增长曲线,在这条曲线的两端,产品服务连着用户,模式与盈利连着品牌与合作伙伴。在线下竞争日趋激烈的中国市场,手机的新式线下之路才刚刚开始。

04|结语 

用花更多钱的办法解决没钱赚的问题,这是破釜沉舟还是舍本逐末?的确值得商讨。

眼下,厂商们在市场下行周期逆势而行,大兴土木,挥金似土,这需要足够用气。毕竟这些奢华的店面能否起到引流作用,让更多分散渠道获得更多的增长,最终实现整体盈利的目标尚无定论,可是钱已经花出去,企业运营成本势必提升,这已经躲不开。

手机厂商在赌博,风险颇高。

不过换个视角观察,手机厂商有哪一刻不在赌博?从2015年摆脱定制机捆绑,到2017年重耕线下渠道,再到2018年手机出货量持续下滑,行业每经一道坎,企业都是把筹码全部放在赌桌上,完成不可能完成的任务,哪一次是例外呢?

这一次,厂商们要着手调整经营渠道的逻辑,用一套“羊毛出在猪身上”的理论,开启面向未来的发展。听起来更悬,风险更高。不过既然要活下去,坎儿总是要过的。

祝他们好运。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:刘亚杰

编辑:邱   韵

审校:苏慕凝

责任编辑:佩佩   /   作者:一点财经

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